CPWW-index: Onbekend maakt onbemind…
Dit uitgangspunt wordt vaak gehanteerd wanneer gemeentes overgaan tot citymarketing. Citymarketing wordt dan veelal gezien als ‘city promotion’. Deze aanpak is in de praktijk echter weinig effectief. Er bestaan grote verschillen in ambities binnen de stakeholders en hun doelgroepen. Ook het perspectief van waaruit een ‘city’ wordt beoordeeld is heel bepalend voor de waardering; wonen, werken, ondernemen en toerisme & recreatie zorgen elk voor andere waarderingsgrondslagen. Het (proces van het) beïnvloeden van ontwikkelingen binnen plaatsen t.b.v. stakeholders en hun doelgroepen alsook de promotie ervan op basis van de identiteit van de plaats ziet IMA als ‘core business’ voor wat zij ‘place branding’ noemt.
IMA heeft een index (CPWW) ontwikkeld voor de waardering van plaatsen in het Noord-Westen van Europa. Plaatsen binnen dit gebied vertonen veel overeenkomsten qua klimaat, cultuur en sociaal-economische ontwikkelingen. Daarmee zijn de plaatsen binnen dit gebied zowel elkaars inspiratiebron als elkaars concurrenten. De index helpt bij het maken van keuzes rondom place branding. Wat zijn ‘quick wins’ als het gaat om positionering? Welke landmarks zorgen voor waardering? Welke ambities van de stakeholders hebben invloed op ontwikkeling en promotie van de plaats?
De score binnen deze index kan worden gezien als een 0-meting die kan worden gebruikt als uitgangspunt voor strategie, budgettering en werkwijze rondom place branding.
De score geeft ook belangrijke indicatie voor wat betreft haalbaarheid van ambities vanuit verschillende perspectieven. Dit noemt IMA de Place Branding-potentie. Omdat diverse doelgroepen eerst kennis moeten maken met een plaats voor zij er een bezoek-woon-werk-relatie mee aangaan wordt het toeristisch-recreatief perspectief vaak als eerste onderzocht.
RESEARCH WITH A PURPOSE…
Een Fase 1 bestaat naast de CPWW-index uit een identiteitsonderzoek.
- DNA – Welk aanbod is passend? Welk aanbod heeft wortel geschoten of zou dat kunnen doen?
- Droom – Wat wil de plaats? Welke doelstellingen voor Place Branding heeft de plaats: algemene aantrekkelijkheid, economisch aantrekkingkracht?
- Ambitie – Wat kan de plaats? Kan de plaats de dromen op eigen kracht verwezenlijken of is daar hulp van buitenaf voor nodig? Hoe zelfstandig kan de plaats opereren (maatschappelijk draagvlak, economische draagkracht, politieke verantwoordelijkheid?)
Op die manier zetten we de CPWW-score af tegen de ambitie en de kracht van een plaats. Een Identity Matching-Fase 1-onderzoek geeft dus een zogenaamd ‘educated guess’ voor wat betreft de Place Branding-potentie.
